S’il y a un bien un élément du document de référence qui est lu, c’est le Message du Président. Devenu un incontournable, il doit être considéré comme un « outil de séduction » qui permet de donner une lecture de l’avenir de l’entreprise.

La parole du Président est un moment attendu et chaque mot compte. Le but étant de définir clairement sa stratégie, de donner un cap pour les salariés, analystes, investisseurs, clients ou partenaires. Cette prise de parole occupe une place bien à part dans un Document de référence : c’est LE passage lu dans son intégralité et celui qui apporte de la perspective. Le reste du document est consulté. Véritable espace de liberté, il offre une grille de compréhension du présent et de l’avenir en s’appuyant sur des valeurs, une vision, une stratégie.

Inspirer confiance

Court, efficace, clair, le message du président est un véritable tour de force pour atteindre son but : aller à l’essentiel pour convaincre. Ici, pas de recette miracle. Juste s’assurer que le lecteur retienne bien les quelques points importants. Il faut éviter de s’entendre parler ou se laisser tenter par l’exhaustivité. Et miser sur la modestie, la sincérité et la prudence ! Évoquer les risques inhérents à l’activité ou un contexte international peu favorable donnera non seulement une image de transparence mais également de conscience alerte. En n’esquivant pas les sujets difficiles, le message permet d’installer une relation de confiance.

À l’occasion des premiers Grands prix du langage clair du Message du Président, le pôle conseil de Labrador a réalisé une étude* qui montre que 63 % des informations attendues sont bien présentes dans les messages. Reste qu’encore trop peu abordent les valeurs de l’entreprise (50 %), la croissance (40 %) et le montant des dividendes (20 %).

Séduire votre lecteur

Le Message du Président est la première impression de l’entreprise donnée aux lecteurs. Être convaincant est indispensable mais encore faut-il être lisible. Les messages sont-ils aujourd’hui agréables à lire ? L’étude réalisée par Labrador leur accorde une note moyenne de 3,1 sur 5. Comment faire mieux ? Chez Labrador nous pensons que pour séduire le lecteur il faut soigner la forme.

Guider le lecteur, lui faciliter la tâche, lui permettre de comprendre sans effort tout ce que vous souhaitez lui dire permet sans contexte d’augmenter le capital sympathie. Alors structurez le texte avec des intertitres informatifs, mettez en exergue les messages importants. 

Nul besoin de long discours. Un message long ne génère pas plus de confiance. Par exemple, les messages du CAC 40 sont en moyenne plus longs que ceux du SBF120 (respectivement 1 019 et 902 mots) mais seuls 52 % d’entre eux inspirent de la confiance alors que la moyenne du SBF120 se situe à 62 %, et la moyenne du Next20 caracole avec 80 %. Faire court peut donc contribuer à faire passer le message.

Enfin, un message clair facilite la compréhension. Ecrire des phrases courtes, avec peu d’adverbes et d’adjectifs, pas de jargon, en utilisant des formes actives et positives sont les ingrédients indispensables à une lecture fluide et plaisante.

Quelle que soit la forme adoptée pour le Message – classique sous forme de discours, en interview croisée pour jouer collectif, ou sous forme de questions-réponses pour créer de la proximité – ce qui compte c’est de ne jamais ennuyer votre lecteur.

Beñat Caujolle

*Etude réalisée sur 71 Messages de Présidents dans les Documents de référence de l’année 2017 à partir de 22 critères du langage clair comme définis dans les Grands Prix de la Transparence.