A l’heure où la digitalisation de l’information gagne du terrain, les émetteurs peinent à arbitrer entre le rapport papier ou digital. Résultat : les contenus RSE dits « fullweb » se limitent à une forme d’éditorialisation du format papier. Dommage !

Si les rapports RSE papier proposent une information verticale au contenu maîtrisé et encore très centrée sur l’entreprise, la version digitale devrait proposer une lecture différente, plus ouverte, partagée et co-construite avec les parties-prenantes.
Un parti pris non encore assumé par les émetteurs qui se contentent de décliner peu ou prou le contenu papier sur le web. Certes, quelques rapports digitaux commencent à émerger à l’instar de la plateforme RSE Orange. Mais l’information disponible sur ce type de portail avec quelques vidéos et interviews de parties prenantes à la clé, n’a au final rien de révolutionnaire. Il est en outre, difficile pour le lecteur de s’y repérer dans cette mosaïque d’informations. Comment dissocier le contenu pertinent, des données plus factuelles, voire anecdotiques ? Difficile de décrypter la démarche RSE de l’entreprise diluée au milieu de sources assez hétérogènes. L’architecture de ces rapports demande un effort visuel ou de concentration important qui peut démobiliser les internautes, y compris les plus motivés. Enfin, ces rapports interactifs sont encore très « autocentrés ». Rares sont les sources externes mises à la disposition du lecteur qui lui permettrait de mettre en relief l’information extra financière.

Dépasser l’exercice de communication

Mais l’entreprise est-elle prête d’une certaine manière, à perdre le contrôle de sa communication RSE ? Saura t-elle ouvrir, partager co-construire son contenu avec ses  partenaires, fournisseurs, agences de notation, ONG afin de proposer aux internautes une information verticale, plus riche et exhaustive ? Souhaitera t-elle mettre en perspective sa contribution aux grands enjeux sociétaux – sécurité alimentaire, accès à l’eau, éducation, climat – en agrégeant par exemple, des sources extérieures pour permettre aux lecteurs d’interpréter ces données ? Aura t-elle le courage et surtout la liberté d’interagir avec ses parties prenantes autour de ses choix stratégiques et de ses impacts en matière de RSE et s’exposer d’une certaine manière à la critique constructive ?

Freins culturels

Le challenge est de taille et les freins sont nombreux, à commencer par les équipes de communication, juristes, financiers… plus habitués à maîtriser qu’à libérer l’information. Les premiers tests en matière de digitalisation s’orientent vers la data visualisation. Objectif : mettre en scène les chiffres, animer les données pour les adapter à chaque profil. Un premier pas qui vise à démontrer que la RSE s’intègre en temps réel dans les processus de l’entreprise. Mais on est encore loin du rapport 100 % digital interactif, ouvert et disruptif. A l’heure de l’économie digitale et collaborative, est-il encore possible pour l’entreprise de monologuer dans un océan conversationnel ? Le débat est lancé.

CHIFFRES-CLÉS :
3,4  milliards d’internautes dans le monde
2,3 milliards d’usagers de réseaux sociaux

Sandrine L’Herminier
Directrice du Pôle RSE – Labrador Conseil