Le cabinet d’étude et de conseil Reputation Institute vient de présenter le Baromètre « RepTrack RSE 2018 », qui classe la réputation RSE des principales entreprises actives en France. Des sociétés françaises ou étrangères, cotées ou non. Les personnes interrogées, plutôt proches des écosystèmes des entreprises, plébiscitent une stratégie de communication cohérente, claire et transparente. Pour être efficace, la RSE doit se traduire par des faits précis et parler très concrètement au plus grand nombre.

Entretien avec Olivier Forlini, Senior vice-president, Managing director France, Reputation Institute

Quels sont les principaux enseignements de ce Baromètre RSE ?

Le premier constat, que l’on retrouve d’ailleurs dans l’ensemble de nos études et pas seulement RSE, est que les entreprises qui occupent le haut de classement sont celles qui raisonnent avec tous leurs publics. Le grand public, mais aussi les écosystèmes, voir les publics très spécialisés. Il faut donc une cohérence d’ensemble dans la communication, dans les différents supports. L’information doit satisfaire le plus grand nombre. Il s’agit de l’adéquation entre le niveau d’attente et la perception pour chaque catégorie de partie prenantes.

Les acteurs qui touchent un large public sont certes favorisés. Mais cela ne suffit pas. Au-delà de la qualité de services, le second constat est que les entreprises se démarquent en expliquant de façon ouverte, claire et transparente leur façon de faire du business. On retrouve ici des entreprises citoyennes supportant des causes qu’elles estiment justes.

Decathlon est dans ce domaine exemplaire. Le groupe occupe les premières places en France des classements réputation RSE et réputation Grand public. Cela vient récompenser son engagement et ses convictions. L’entreprise est lisible par tous les publics. Tout le monde comprend sa stratégie : une offre de produits au meilleur rapport qualité/prix, des actions en faveur de la protection de l’environnement et une politique RH responsable. Le grand public retrouve la communication de l’entreprise en passant la porte de ses magasins.

Autre exemple frappant : Michelin. Le groupe, familial lui aussi, a une activité par nature polluante. Et pourtant. Il se distingue par une stratégie qui a du sens, claire, lisible et bien comprise. L’entreprise est très engagée sur la dimension environnementale (durabilité des pneus) et sociétale. Son président, Jean-Dominique Senard, s’est lui-même fortement et personnellement impliqué, avec Nicole Notat, sur l’objet social de l’entreprise, en proposant une refonte du statut de l’entreprise pour une raison d’être citoyenne.

 

 

Découvrez l’étude complète de Reputation Institute : « France CR RepTrak 2018 »

Qu’est-ce qui fait une bonne réputation RSE ?

Une bonne réputation RSE s’exprime clairement et se traduit dans les faits. Une information par la preuve. Toutes les entreprises prennent désormais des initiatives RSE. Notre métier, chez Reputation Institute, est de mesurer leur perception au travers de leur différentes parties prenantes. Et on observe quotidiennement un grand nombre d’initiatives qui se révèlent sans impact d’un point de vue réputationnel. Les gens ne sont pas au courant de beaucoup d’actions menées et donc ne les perçoivent pas. Trop souvent elles ne sont pas articulées avec la raison d’être de l’entreprise et elles ne sont pas assez mises en avant par l’exécutif de l’entreprise.

Pour éviter cela, il faut un alignement de la vision stratégique de l’entreprise (sur 10, 20 ou 30 ans), de son rôle, de sa place dans la société, avec l’opérationnel. Toutes les entreprises capables de mettre en musique leur stratégie et de montrer comment l’opérationnel la déroule, prennent les devants.

La réputation en France est faite à 43% sur un prisme RSE, autour de 3 dimensions : l’environnement de travail (conditions, rémunérations, égalité de traitement et d’opportunités), la gouvernance (ouvert et transparent) et la citoyenneté (contribution sociétale, protection de l’environnement).

Attention, force est de constater que, plus les entreprises tardent à se mettre à la RSE, plus le niveau d’attente est élevé ! Il s’agit dès lors de se concentrer sur l’essentiel de la RSE : celle qui fait sens.

La RSE aujourd’hui, un passage obligé ? Une communication à part ?

Passage obligé il y a quelques années, la RSE est aujourd’hui une évidence. Désormais, les deux sont intimement liés on ne sait plus qui alimente l’autre : le business ou la stratégie RSE. Les entreprises qui font l’impasse de la RSE prennent le risque de décrochage. La société évolue, les entreprises aussi. Place au business durable !

Dernier point important, aujourd’hui on ne parle plus de RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise), mais de Responsabilité de l’entreprise (Corporate Responsability), qui est un concept élargi intégrant la dimension économique en plus. (Cf les 4 piliers de Responsabilité de l’entreprise)

Propos recueillis par Beñat Caujolle